2017年4月，我写了一篇关于AdWords的更改 – 现在是Google Ads – 影响完全匹配的关键字，这些关键字使得它们不那么精确。这一变化有三个组成部分：
Google广告内部的完全匹配关键字中忽略“in”，“a”，“the”和“to”等功能词;
Google可以更改查询中的功能词;
只要“不影响其含义”，Google就可以更改字词顺序。
那时我不是变化的粉丝。我仍然不是粉丝，因为关键字不再是“完全匹配”。但是，Google现在已经更进一步。
匹配变体
谷歌广告在Google推广帮助文档的帖子中宣布了2018年9月6日的最新更改 。该帖子部分地说明了“完全匹配关闭变体将开始包括与您的关键字具有相同含义的密切变体。”下面附有一个图形，其中一个示例使用“yosemite camping”作为关键字。
这一变化引入了三个新概念。
隐含的话。这意味着“优胜美地”的提法是国家公园。
释义。谷歌假设“露营”发生在“露营地”。
同样的意图。对“优胜美地露营”感兴趣的人需要一个“露营地”。
正如搜索从业者Brad Geddes 所指出的那样，即使这些变化也显示出偏见。查询背后可能存在多种意图，例如“优胜美地露营”，包括有关熊，允许露营地点，露营政策和许可规则等的信息。
广告文案
假设您是一名安排在优胜美地国家公园露营的人。如果您对关键字“优胜美地露营”出价，您在广告文案中添加了什么？如果你看看谷歌的例子，你可以放心地假设人们正在寻找露营地或露营地，因此你会包含有关你如何为潜在客户安排这些信息的信息。
但是，如果他们正在寻找一年中最佳时间的信息呢？或者他们是否需要许可证？或者如果允许休闲车？
如果广告副本专注于露营地和露营地，那么服装商可能会错过这些搜索中的大量点击，因为广告似乎并不相关。
过去，广告客户可以构建众多广告组以适应这些可能性。它可以有一个“Yosemite Camping Permits”广告组和“Yosemite最佳营地时间”广告组和“Yosemite Camping”广告组。使用完全匹配关键字类型意味着广告客户可以编写特定于每个实例的广告副本（或“Yosemite Camping”广告组的通用广告）以确保相关性并获得点击。
然而，随着这一变化，Google广告推广正在决定哪些关键字应该参与竞价以及与之相关的广告。
否定关键字
我的第一反应是使用否定关键字将查询刻划到相应的广告组。例如，在“Yosemite露营许可证”之外的所有广告组中使用“permit”和“permit”作为否定关键字。然后，对所有广告组主题重复此操作，以告知Google特定查询应触发的关键字和广告。
但这很快就会成为大型账户的问题。Google广告每个广告系列限制为10,000个否定关键字。虽然这看起来很大，但是大量可能的变化很容易超过这个限制。使用广告系列级否定关键字列表可以帮助减少混乱，但可能需要重新组织帐户才能使用它们。同样，对于大型帐户而言，这可能非常耗时。
问题的大小
每个帐户都不同。要查看您的帐户存在多大问题，请进入Google广告界面，然后点击左侧导航栏中的“关键字”。（保持在帐户级别以查看您正在处理的全部范围）。设置日期范围 – 不少于一个月。
接下来，点击顶部导航栏中的“搜索字词”。然后按匹配类型过滤并选择“完全匹配（关闭变体）”。
这将显示来自这些近似变体的点击次数和展示次数，以及转化的费用和次数。对于我最大的电子商务客户，这是4.87％的点击率，1.29％的展示次数和6.5％的支出。尽管转换率更高，但每次转换的成本却提高了9.5％（偶然的一个有趣的发现）。
机器学习
当关键字周围有括号时，Google广告应停止将其称为“完全”匹配。谷歌并不尊重订单; 它是添加和减去功能词; 而且，现在，Google可以根据其机器学习算法将查询与“类似意图”进行匹配。这是广告中机器学习的一个更大趋势的一部分。然而，在这种情况下，机器可能是错误的。