印度尼西亚最大的出版集团KG Media需要更好地了解其读者,才能为广告商带来更好的结果。他们使用Google Analytics(分析)360来了解有关旅行受众的更多信息,特别是正在研究旅行但尚未购买机票的人。然后,他们创建了一个受众群体列表以覆盖这些人群,并 在Google广告管理系统中与航空公司广告客户一起运行了“ 程序化保证广告系列”,以向他们展示高度相关的广告。这种方法帮助KG Media旗下的Kompas将每千次展示费用提高了25%,广告客户将每次航班搜索的费用降低了80%。

在拥挤的广告市场中保持竞争力
KG Media希望在饱和的广告市场中提高其CPM。他们的高质量内容帮助他们吸引了更多的受众,他们喜欢在网站上花费时间。但是,他们需要更好地了解其在线读者的行为,以提高广告客户在其网站上的效果。有了数据,KG Media知道他们可以为广告商和读者提供更好的体验。广告商可以在Kompas网站上吸引明确定义的受众,而网站读者可以看到高度相关的广告。
KG Media的项目始于Google新闻计划(GNI),该计划可帮助新闻机构在所有平台上导航日益复杂的数字生态系统。GNI的目标之一是帮助新闻业使用数据和分析为其业务提供可持续的,底线的影响。在GNI的帮助下,Kompas获得了有助于提高绩效的数据洞察力。

以数据为主导的方法
KG Media实施了Google Analytics(分析)360,以了解有关其读者的更多信息。他们专注于读者群的旅行领域,特别是那些研究旅行但尚未购买机票的人。Analytics 360帮助Kompas分析了有关旅行兴趣的读者信号,并根据读者的意图定义了受众群体。观众信号包括消耗的内容,涉及国内或国际目的地,文章中提及的酒店以及现场会议的频率和新近度。大约花了一个月的时间才能了解KG Media每月活跃用户总数的2%,这些用户构成了有市场旅行的受众群体。

通过将Google Analytics(分析)360和Google Ad Manager关联起来,我们能够为广告客户制定高级的受众细分策略。建立这些以数据为中心的新功能有助于我们极大地提高CPM。
KG Media数字和印刷市场营销副总经理 Moch Rifki

为广告商带来见解
该公司求助于Google Ad Manager中的Programmatically Guaranteed,将其新发现的受众见解与高级广告资源配对。Programmatically Guaranteed可实现直接销售库存的谈判和销售自动化,而Kompas使用此系统与一家地区航空公司合作,希望在提高转化率的同时降低广告的每次点击费用。航空公司广告客户针对KG Media资产进行了为期四个星期的广告系列

结果与展望
使用“程序化担保”来执行广告系列,使航空公司广告客户可以访问公开竞价中不可用的高级广告展示位置,从而提高了用户的关注度和响应率。在广告系列结束时,广告客户的“程序化保证”广告系列的效果明显好于传统的程序化广告系列,且每次航班搜索的费用降低了80%。

在此活动取得成功后,Kompas创建了更多的旅行内容以及预算,豪华,国际和本地旅行的新子细分,以增加收入。这导致每千次展示费用额外提高了25%。

Kompas Gramedia很自豪能率先采用这种以数据为导向的方法来销售东南亚的受众。他们正在将其方法扩展到其他受众群体,包括娱乐,政治,技术到体育。他们还改用了更复杂的细分模型,为大型广告客户量身定制了方法,并为与年度赛事相关的产品(如世界杯)创建了细分。