随着广告商寻求程序化购买的更高透明度，他们要求广告技术供应商提供更多数据。在这些谈判中，一个支持者是Google。长期以来，这家搜索巨头在广告技术领域的主导地位一直困扰着广告商。现在，其中一些广告商正在利用对其他广告技术供应商的影响来减轻风险。一家美国零售商的展示负责人最近决定，他们不会从全球最大的在线广告市场（主要行业称为Google Ad Exchange）购买广告。他们希望获得有关他们在去年关键节日期间赢得和失去的程序化出价的详细日志级数据，但Google拒绝。取而代之的是，广告客户将其媒体费用与其他六个愿意共享某些数据并提供一定折扣的广告交易平台一起使用。

“ Google的广告交易商之所以没有入榜，主要是因为他们不愿为我们提供任何透明度或数据，不仅是他们在媒体加速上的获利率，而且是我们已经可以从需求方平台获得的一切。”匿名情况下的显示负责人。许多广告客户也有同样的挫败感，但他们一直不愿停止从Google的广告交易平台购买广告，原因是担心所有广告均会丢失。实际上，决定的结果不是那么明确。“实际上，与上一年同期相比，没有Google的广告交易，CPM获得了更强大的每千次展示费用，”展示部负责人说，“当我们能够达到展示负责人说。

出于相同的原因，其他广告商也正在采取类似的措施。据接受采访的三位广告技术主管透露，宝洁的市场营销人员正在减少他们在Google广告交易中花费的资金。高管们说，但是，这些营销商不太可能会效仿这家美国零售商的脚步，从谷歌的广告交易平台中撤出宝洁的媒体收入。毕竟，谷歌在拍卖上的优势意味着它可以降低广告商的价格，并超越其他市场。一位广告技术主管知道这些计划后说：“如果您不与我们分享更详尽的数据，那么有几位大型程序化支出者会向Google表示，那么我将把钱花在其他人身上。” 与其他广告技术供应商不同，Google很少共享其销售印象的数据。相反，它倾向于共享汇总信息。这就给广告商留下了很多疑问，那就是关于Google从其出价中能赚多少钱，以及它是否代表其他广告技术供应商而成为展示商的角色。“广告商对Google建立了一个程序化业务感到沮丧，该业务表现不错，但并未透露其运作方式，” Jounce Media创始人Chris Kane说。就目前而言，似乎只有少数几个规模更大，功能更复杂的程序化广告客户正在权衡从Google市场中获得多少资金。

“我们看到Google的广告交易量已逐渐减少，”程序化代理商Goodway Group总裁Jay Friedman说。“我没有一个百分比，但百分比较低，但并不重要。”Google似乎已经决定，失去一小撮更聪明的程序化广告商的风险值得保护其将继续通过拍卖购买的众多广告商的份额，无论这是否是获得正确印象的最便宜方法。在过去的十年中，Google建立了一种广告拍卖模型，使媒体购买者陷入困境。一方面，谷歌为广告商提供了受众群体定位数据，并为其在自己的市场中赢得在线拍卖广告提供了更好的机会，因为谷歌的广告技术可以等待竞争对手的出价者在出价之前出价。另一方面，这些好处仅对那些使用Google广告技术产品购买其广告资源的广告客户有利。一些广告商对这种设置不满意，他们对谷歌的竞标平台会向其媒体资源投入更多的支出表示警惕，而不是客观地对待所有广告资源。但是，其他广告商则认为，从Google广告交易平台购买广告的好处胜过其弊端。一时间，这种困境造成了Google不平衡的权力。然后，竞争对手的广告技术供应商（也称为供应方平台）试图使两者之间的平衡达到有利的地位。

Google的广告交易平台能够为买方提供每次展示机会竞标的机会，然后SSP使用标头竞标来做到这一点。然后，SSP开始进行第一价格拍卖，在该拍卖中，广告商可以精确地出价他们愿意为一次展示支付的价格，这与Google自己的广告交易平台不同，在Google自己的广告交易中，广告商为某次展示支付的价格略高于其出价。最终，谷歌决定重写其拍卖规则，以使其更加公平。去年，它推出了一套统一的拍卖规则，该规则适用于所有竞标者的一套规则，由中标者支付竞标价，而不是以前的一分钱。从理论上讲，这种统一拍卖将使Google在与竞争对手的广告技术供应商的竞争中更具竞争优势，因为它取消了搜索巨头为广告商提供的机会，使他们有机会在最后通过其他非Google市场购买试图获得相同印象的竞争对手第二。但是切换也带来了一些意想不到的后果。现在，对Google广告交易平台的出价与竞争对手之间的竞争更加公平，广告主们更有动力从Rubicon Project和Pubmatic之类的广告技术供应商那里购买媒体，从而使他们能够访问精细的数据。

这些数据可帮助广告客户找到最佳的，低费用的展示机会，这是Google推动的统一拍卖的关键。在这些拍卖中，同一发布商的库存可同时通过多个广告技术供应商提供，广告商更有可能无意间对自己出价，并随后负责为库存支付更多费用。为了避免这种情况，广告客户正在使用供应路径优化技术来代理更好的程序化交易，其中许多交易是基于他们能够从广告技术供应商处获得的数据进行的。有了这些数据，他们意识到，除了从Google交易所购买广告之外，还有更好的选择。PubMatic广告客户解决方案副总裁Kyle Dozeman表示：“在标头出价，独立交易平台的增长以及取消了“最后一眼”功能的支持下，谷歌相对于其他SSP的优势已经消失。加上买家对广告技术供应商进行更深入的了解，以及Google如何进行自身拍卖的透明度有限以及供应路径优化的出现，一些广告商开始从在线巨头转变为其他广告技术供应商第一次，Dozeman补充说。

Google拒绝对此文章发表评论。不过，与该公司关系密切的消息人士称，谷歌并未对自己的广告交易平台给予更优厚的待遇，并强调其拍卖是公平的，且出价最高者获胜。消息人士还强调，广告技术是一个竞争激烈的市场，广告商很容易转移支出，发布商更容易更改SSP。