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谷歌Adwords基础知识

您应监控的5个有用且简单的Google广告指标

By |2018-10-13T13:30:55+00:00十月 13th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

有关PPC测量的一些无可争辩的事实,任何从业者都可以参与: 不存在可用的PPC指标。 没有PPC指标,这将是零用途的优化不足的活动。 PPC从业者之间关于哪些指标重要而哪些指标不重要的争论不乏。 PPC活动目标将决定需要审查和分析哪些指标。 要真正优化PPC广告系列,永远不会只有“一个指标”,您总是需要深入挖掘才能找到前进的方向。 很多运行PPC广告系列的人都不知道从哪里开始。 这篇文章并不是要揭示“最终的PPC KPI”,也不是“一劳永逸的PPC指标的权威指南”。相反,请将此视为一个有用的起点。 单独查看这些指标中的任何一个都无法为您提供优化广告系列所需的答案,但在通用级别,每个指标都可以为您指明正确的理解方向: 为什么 数字就是它们。 有什么 需要解决的问题。 我调查了我的员工中的一些团队成员只是为了获得他们对“起点指标”的见解,以下是最常见的: 1.每次转换成本 核心,这个测量是一个非常简单的计算: 广告支出/转化次数=每次转化费用 谁应该看这个?大家。 无论是B2C零售,B2B制造,电子商务,本地服务,非营利组织还是其他类别都没有区别。 为什么这很重要?当您从查看每次转化费用开始时,您可以快速查看哪些广告系列可能看起来不太合适。 哪些广告系列超出您认为可接受的每次转化费用? 每个转化目标的费用因广告系列或广告组而异? 哪些会使整体平均值上升或下降? 根据您在此处看到的内容,您可以决定: 将效果不佳的广告系列的预算重新分配给更有价值的广告系列。 在效果不佳的广告系列(广告素材,每次点击费用,号召性用语,目标网页等)上归零并剥离图层,并指导您的短期优化重点。 对成功的广告系列运作原因进行更深入的分析。该活动可以扩展并保持业绩吗?是否需要学习并应用于其他广告系列或广告组?可能没有,你至少需要努力确认。 关键背景要说明显而易见的,并非所有转换都是平等的。 例如,下载白皮书或研究指南将具有与直接请求报价的潜在客户不同的价值。 一般来说,您应该愿意为想要报价的客户支付更多费用而不是下载免费指南。考虑到这一点,永远记住“每次转换成本”不是“一刀切”的活动。 2.转换率 此测量也是一个简单的计算: 转化次数除以广告获得的点击次数=转化率 兑换率 来自Google广告报告的转化率数据。 谁应该看这个?大家。无论是B2C零售,B2B制造,电子商务,本地服务,非营利组织还是其他类别都没有区别。 为什么这很重要? 当您提前查看转换率时,您会看到各种广告系列的高点和低点。 从最低的开始。与上个月或去年相比,他们在当前时期的表现如何?(如适用。) 就像上面的“每次转化费用”指标一样,关注这个数字将指明改善广告系列的方法。 根据您在此处看到的内容,您可以决定: 在着陆页上测试新的号召性用语(CTA)。 更新目标网页上的密钥消息。如果它低于应有的值,那么某处就会断开连接。请记住,您的广告文案“向我们承诺”了点击该用户的内容。转化率直接反映了您的目标网页在履行承诺方面取得的成功(或不成功)。 与“每次转化费用”类似,此指标指明了对成功广告系列运作原因进行更深入分析的方法。该活动可以扩大规模吗?是否需要学习并应用于其他广告系列或广告组?可能没有,你至少需要努力确认。 关键背景 同样,并非所有转换都是平等的。因此,有些人自然比其他人更容易获得。例如,在消费者软件世界中,将某人转换为试用版的免费直接下载要比试用版强制用户输入个人信息和预先自动转换为付费的信用卡要容易得多。 14天后订阅。您最终需要决定哪种方法会带来更多付费客户。 3.搜索展示份额 您的广告系列设置为具有特定意图的特定受众(或至少应该是全部)。这并不能保证您的广告能够100%展示机会可用的时间。简而言之,如果您的广告有100个机会可以显示(再次,根据您指定的条件)并且显示80次,那么您将获得80%的“搜索展示次数份额”。从Google广告报告中搜索展示次数份额数据。 从Google广告报告中搜索展示次数份额数据。 谁应该看这个?大家。无论是B2C零售,B2B制造,电子商务,本地服务,非营利组织还是其他类别都没有区别。(注意这里的模式?) 为什么这很重要? 这不是您需要关注的第一个指标,但它应该接近顶部并且是分析的关键部分。显而易见,您希望广告针对每个适用的商机展示,并尽可能接近100%地查看报告中的数字。 为您的业务构建五星级信誉

如何将旧的AdWords列设置复制到新的Google广告UI的方法

By |2018-10-04T21:44:18+00:00十月 4th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

如果您已经从旧的AdWords界面中解除了重建漂亮的列布局的麻烦,Google ads 已经意识到了您的痛苦。本周,Google 广告添加了将您的列偏好设置,以便您从旧的AdWords界面复制到新的Google广告界面的功能。 那应该如何怎么做?受限,转到UI右上角的“工具”图标,然后选择“首选项”(在“设置”列下)。展开新的“列首选项”选项,将以前的列首选项复制到您的Google广告帐户。 需要非常注意的是,在选择此选项之前,请记住以下几点。 首先,这种变化是永久性的。如果单击“复制列”(如上面的屏幕截图所示),您将在确认更改之前看到以下通知: 复制列会替换所有现有的Google广告列 - 在所有帐户中 - 与之前的AdWords列相同。此更改无法撤消,最多需要24小时。您可以在列首选项中查看列状态。 其次,如果您已登录MCC(主帐户),则列偏好设置将复制到该MCC下的所有帐户。如果这不是您要查找的内容,请登录各个帐户以应用旧的副本设置。

Google广告扩展了标题,描述,角色

By |2018-09-26T15:25:27+00:00九月 24th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

多年来,Google AdWords允许25个字符用于单个标题,每行35个字符用于两行描述文字。然后谷歌给了我们两个标题,每个标题有30个字符,描述行为80个字符。这就像所有新房地产的圣诞节。 好吧,增加的广告副本一定是成功的,因为Google广告(以前称为AdWords)做了一些广告客户应该了解的更改。您现在可以向现有文字广告添加更多文字,并使用新类型的文字广告。 现有广告的更多文字 要查看新选项,请导航至您的Google广告帐户并查看部分广告 - 帐户,广告系列或广告组级别。点击蓝色加号即可制作新广告。它将生成以下下拉菜单。 如果这是您第一次看到此功能,则应显示大的蓝色文本气泡。(否则,在拥挤的屏幕中很容易错过这个选项。) 这允许在“标题1”和“标题2”之后出现最多30个字符的第三个标题。这看起来很明显,但在我们讨论下一个特征时要记住这一点很重要。 另请注意,有一个“描述2”行,两条描述行现在允许90个字符。先前格式允许140个字符(两个标题为30个字符,一个描述为80个字符)。新的允许最多270个字符(30个字符的三个标题和90个字符的两个描述行),大约是最大文本的两倍。 但请记住,附加说明行可能不会显示。Google可以更改扩展程序和说明文字的顺序 无论如何,这是广告客户通过广告文案获得更具描述性的好机会。例如,您可以包含标题,从标题移动到属性以获益。您可以使用描述完美客户的语言进一步对点击进行资格预审 - 或者描述产品或服务不适合的人。这对于广告测试来说非常酷。 自适应搜索广告 Google广告小心地将响应式搜索广告标记为测试版产品,但它已被推送给所有广告客户,这通常意味着它将成为永久性的。此功能 - 响应式文字广告 - 将广告文字的数量提升到一个新的水平。 再次单击蓝色加号以创建新广告,您将看到“响应式搜索广告(测试版)”选项。 我会一次打破一件。 广告组名称可让您知道此广告的投放位置。 关键词提供广告组中关键字的采样,保持你的话题广告,你写的所有新生产线。 显示网址。这里没有变化:两条路径最多15个字符。 标题 最多为30个字符,但您需要至少五个字符才能创建广告单元,并且您最多可以为一个广告创建不同标题的15个标题! 说明使用更新的90个字符限制。您至少需要两个描述来创建广告单元,但最多可以添加四个。 因此,“响应式搜索广告”界面可以创建广告单元的怪物。谷歌广告没有透露它将使用多少标题。但您可以“固定”行,以便始终首先显示某些文本行(例如您的公司名称或与广告组中的关键字匹配的行)。前三个位置最多可以设置三个标题。描述的工作方式类似。 Google广告将采用您提供的标题和描述,然后以任何顺序显示它们(除非固定) - 或者只是使用您的旧广告。该界面具有非常的beta感觉,但它可能是Google广告的另一个选择,可以让它的机器学习起作用,并为您找到最佳的广告文字组合。 关于什么是“获胜”的报告目前是有限的 - 想做谷歌海外推广的小伙伴们只能看到每个文本元素的展示次数。尽管如此,按原样测试仍然很有趣。但请留意它。您不希望Google向潜在客户展示荒谬的广告。

Google广告的精确匹配定位现在包含具有相同含义的关键字

By |2019-08-09T22:41:14+00:00九月 8th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: , |

Google广告已升级其完全匹配定位功能,现在包含具有相同含义的关键字。 使用机器学习,Google广告的完全匹配现在将投放与搜索意图相匹配的广告。 以前,使用完全匹配意味着只有在使用特定字词时才会投放广告。 展望未来,使用完全匹配关键字的广告客户也会在搜索中展示其广告,其中包含隐含字词,释义和具有相同含义的其他字词。 只要搜索的意图与原始关键字匹配,就会显示广告。 “假设你是一家旅游企业的营销人员。如果您使用完全匹配关键字[优胜美地露营],您的广告可能会以其他字词展示,例如“优胜美地露营地”,“约塞米蒂露营地”或“约塞米蒂国家公园露营地”。 因此,人们可能会使用广告客户使用Google关键字规划师未发现的关键字来搜索产品和服务。 通过扩展完全匹配以包含与搜索意图相匹配的关键字,广告客户无需维护详尽的关键字列表即可覆盖客户。 在早期测试中,谷歌表示,广告客户使用大多数完全匹配关键字的匹配点击次数和转化次数增加了3%,​​其中大部分来自当前未达到的查询。 对于那些已在帐户中使用释义和其他类似字词的用户,Google表示仍然希望使用与搜索查询相同的关键字。 此更新中不包含词组,广泛和广泛匹配修饰符关键字。

Google广告扩展了标题,描述,角色

By |2018-09-08T17:06:09+00:00九月 5th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

多年来,Google AdWords允许25个字符用于单个标题,每行35个字符用于两行描述文字。然后谷歌给了我们两个标题,每个标题有30个字符,描述行为80个字符。这就像所有新房地产的圣诞节。 好吧,增加的广告副本一定是成功的,因为Google广告(以前称为AdWords)做了一些广告客户应该了解的更改。您现在可以向现有文字广告添加更多文字,并使用新类型的文字广告。 现有广告的更多文字 要查看新选项,请导航至您的Google广告帐户并查看部分广告 - 帐户,广告系列或广告组级别。点击蓝色加号即可制作新广告。它将生成以下下拉菜单。   点击“文字广告”,您会看到这样的屏幕。     如果这是您第一次看到此功能,则应显示大的蓝色文本气泡。(否则,在拥挤的屏幕中很容易错过这个选项。) 这允许在“标题1”和“标题2”之后出现最多30个字符的第三个标题。这看起来很明显,但在我们讨论下一个特征时要记住这一点很重要。 另请注意,有一个“描述2”行,两条描述行现在允许90个字符。先前格式允许140个字符(两个标题为30个字符,一个描述为80个字符)。新的允许最多270个字符(30个字符的三个标题和90个字符的两个描述行),大约是最大文本的两倍。 但请记住,附加说明行可能不会显示。Google可以更改扩展程序和说明文字的顺序,如此屏幕截图所示。     无论如何,这是广告客户通过广告文案获得更具描述性的好机会。例如,您可以包含标题,从标题移动到属性以获益。您可以使用描述完美客户的语言进一步对点击进行资格预审 - 或者描述产品或服务不适合的人。这对于广告测试来说非常酷。 自适应搜索广告 Google广告小心地将响应式搜索广告标记为测试版产品,但它已被推送给所有广告客户,这通常意味着它将成为永久性的。此功能 - 响应式文字广告 - 将广告文字的数量提升到一个新的水平。 再次单击蓝色加号以创建新广告,您将看到“响应式搜索广告(测试版)”选项。点击后,您可以选择以下选项。 我会一次打破一件。 广告组名称可让您知道此广告的投放位置。 关键词提供广告组中关键字的采样,保持你的话题广告,你写的所有新生产线。 显示网址。这里没有变化:两条路径最多15个字符。 标题  最多为30个字符,但您需要至少五个字符才能创建广告单元,并且您最多可以为一个广告创建不同标题的15个标题! 说明使用更新的90个字符限制。您至少需要两个描述来创建广告单元,但最多可以添加四个。 因此,“响应式搜索广告”界面可以创建广告单元的怪物。谷歌广告没有说明它将使用多少标题。但您可以“固定”行,以便始终首先显示某些文本行(例如您的公司名称或与广告组中的关键字匹配的行)。前三个位置最多可以设置三个标题。描述的工作方式类似。 Google广告将采用您提供的标题和描述,然后以任何顺序显示它们(除非固定) - 或者只是使用您的旧广告。该界面具有非常的beta感觉,但它可能是Google广告的另一个选择,可以让它的机器学习起作用,并为您找到最佳的广告文字组合。 关于什么是“获胜”的报告目前是有限的 - 您只能看到每个文本元素的展示次数。尽管如此,按原样测试仍然很有趣。但请留意它。您不希望Google向潜在客户展示荒谬的广告。

7个错误导致Google AdWords广告费流失

By |2018-07-25T16:53:09+00:00七月 21st, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

作为一个谷歌推广的老鸟,笔者的常常看到一些菜鸟在推广过程中犯一些常见的错误,这里我再提醒一下大家,管理AdWords帐户时必须要耐心。 Google Adwords需要不停地测试,偶尔失败千万不要气馁,要不断的调试,这也是一项宝贵技能。 虽然可能会出现预算浪费的AdWords错误列表,但以下是简化AdWords广告系列的七个主要警示提示。 1. 不要忽略设备调整 。 来自移动设备的点击和来自PC的点击可能会有非常不同的成本。 查看每次转化的费用并相应地平衡预算。假设您的买家在白天坐在办公桌前,一个好的起点就是在B2B产品上给桌面带来更高的权重。随着越来越多的人将手机用于工作计算,这肯定会发生变化。 2. 不要忘记品牌关键字。 传统观点认为,那些使用您的品牌搜索的人已经在您的产品上销售,并且不需要更多的广告支出。但是,营销经理不知道有多少品牌搜索在同一搜索中出现了竞争对手的广告。 你可能会想:“但我已经在我的品牌条款中排名第一。”太棒了。赞助该关键字,现在您排名第一和第二。相对于非品牌术语,它的成本并不高。根据谷歌的说法, 89%的付费搜索流量 并没有被有机搜索取代。 3. 记住按地理位置定位。 AdWords有多种方法可以根据用户的实际位置定位您的受众群体,包括州,城市。当您的产品特定于位置时,针对每个人就像打开空调并打开窗户一样。 4. 让您的观众了解您的搜索字词。 搜索字词为您提供“未知的未知数”,您不知道的字词对您的观众很重要。采用这些受众群体建议的字词,并将其转换为更精确的关键字版本。 5. 不要忽视否定关键词。 查看哪些搜索会触发您的广告可能是错误沟通的一课,尤其是当您发现产品名称与完全无关的内容类似时。管理否定关键字对于您的预算和声誉至关重要,尤其是如果您的关键字可能会与令人讨厌的内容相混淆。 6. 你必须投资重新定位 。 这是一个很大的世界,而你网站上的分数很宝贵。不要让他们成为事后的想法。 7. 总是尝试新事物。 算法总是在变化,观众行为也在变化。监控哪些工作(以及哪些工作)对于您在平台上的成功至关重要。

Google AdWords退出历史舞台

By |2019-08-09T22:43:59+00:00六月 30th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

背景:在过去一年中,人们对于隐私和垄断问题的担忧使得学术界和公共政策领域的人开始呼吁反垄断机构拆分谷歌的广告业务,因为谷歌的广告业务几乎覆盖了广告行业供应链的每个环节。 据悉,Google本周三宣布对其广告软件名称进行调整,Google DoubleClick和Google AdWords品牌名称将彻底告别历史舞台,光荣退役。 谷歌官方称,广告服务的费用不变,也不会进行整合。该公司的广告销售技术将启用Google AdSense和Google AdMob这两个品牌名称。Google AdSense和Google AdMob分别针对小型网络和移动应用开发者。 但是,它的用于购买广告的基本工具将被命名为Google Ads。Google Ads针对谷歌搜索、YouTube视频服务、Google Play应用商店和300万个合作伙伴平台中的广告位。谷歌高管称,Google Ads的默认界面将会进行简化,而且有自动化功能帮助设计广告和确定广告位置。针对广告买家的高端软件将被命名为Google Marketing Platform。Google Ads Manager是一个补充性的工具,针对大型商家。有一些广告主认为谷歌的服务让非行业人士产生了“很大的困惑”。当你告诉广告商他们需要到AdWords上去购买YouTube的广告位时,他们往往感到非常困惑。相对而言,Google Ads这个名称涵盖的范围更广,因而显得更合适。 AdWords是在2000年推出的,主要是在谷歌搜索引擎中投放文字广告。谷歌在2008年收购了DoubleClick广告软件。这三个更名的服务专注于不同的用户群。用户仍然可以将非谷歌工具整合到这些服务中。  

Google AdWords广告产品升级改名

By |2019-08-09T22:44:10+00:00六月 27th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

谷歌推出首款广告产品,迄今已有近18年之久。当时谷歌的初心很简单,就是让用户能够更轻松地在网上与商家建立联系。用户无论是搜索环保文具、缝纫用品,还是搜索树屋建造等服务,都为大家提供了良好的契机,用户可以在这些关键时刻向他们展示实用、相关、富有价值价值的广告。正是这一理念孕育出AdWords,成就了谷歌如今的广告事业。 世异时移,很多方面都已今非昔比。现在,移动设备已然成为人们日常生活不可或缺的一部分。有了它们,用户娱乐办事两不误,他们可能一会儿在搜索产品,转瞬之间又去观看视频、浏览内容、畅玩游戏或从事其他活动了。这样,营销者可利用的机会就更多了,他们可以通过多种渠道,向使用各类设备的用户投放多种格式的广告,将他们“收入囊中”。 今天,谷歌推出全新品牌,更好地体现谷歌为广告主和消费者,牵线搭桥的种种方案。这些新品牌简化了谷歌的产品组合,让广告主和发布商能够更轻松地为自己的业务选择合适的解决方案。正式推出“ Google Ads ”。 首先,Google AdWords将更名为 Google Ads 。新的Google Ads品牌代表了谷歌如今提供的全部广告功能,涵括了Google.com、Google的其他产品和服务、合作伙伴网站和应用等广告投放平台,可为您对接数十亿用户。不论用户是在Google搜索上找寻答案、在YouTube上观看视频、在Google地图上探索新地方、在Google Play上发现应用,还是在网页中浏览内容,等等,Google Ads都能帮助您向他们适时展开宣传攻势。 针对小型商家,谷歌还在Google Ads中专门推出了一种新型广告系列,让广告主能够比以往更轻松地着手在网上投放广告。这样,Google Ads的前沿创新和机器学习技术也能惠及小型商家,让他们不必完成各种繁琐的工作也能取得理想成效,得以集中精力经营自己的业务。 谷歌将在Google Marketing Live主题演讲中宣布其他多种新的广告系列类型,敬请期待。届时,会正式推出Google Marketing Platform 。 其次,谷歌还将DoubleClick面向广告主的产品与Google Analytics 360全方位套件统一到Google Marketing Platform这一全新品牌之下,为大型企业的营销团队提供更强大的协作平台。 从广大营销者的反馈中谷歌了解到,结合使用广告技术和数据分析技术给他们带来了切切实实的好处,比如能更透彻地了解客户、取得更理想的业务成效。Google Marketing Platform进一步强化了Google Analytics 360全方位套件与DoubleClick数字营销之间的现有集成,可帮助广大营销者实现这些目标。营销者只需使用这一个平台,就可以规划宣传方案、购买数字媒体、衡量宣传效果和优化客户体验。 此外,谷歌还在Google Marketing Platform中推出了 Display & Video 360。Display & Video 360整合了 DoubleClick Bid Manager、Campaign Manager、Studio以及Audience Center,在这些产品的基础上进一步完善。广告素材团队、代理机构和媒体团队只需使用这一个平台,就能够有效协作,完成广告系列的制作、投放等全部环节。谷歌将在未来几周分享更多关于Display & Video 360的详细信息,包括在Google Marketing Live主题演讲过程中所做的演示。 正式推出Google Ad

用户心思不难猜,Google Adwords归因给你答案

By |2018-08-03T16:02:53+00:00六月 27th, 2018|Categories: 谷歌Adwords基础知识|Tags: |

作为营销人,在竞争激烈、用户注意力分散的环境中,如何吸引用户购买?用户从有需求到购买,到底经历了什么?经过Google大数据的调查和分析,我们发现消费者的注意力太分散了,平均90%的人不断切换设备,40%会参考各种渠道,而一般大家要经过13个渠道,才能最终决策。面对这么多触达点,作为广告主,你该怎么办?如何找到一条捷径,高效而准确的传达信息、分配有限的预算,让你的营销事半功倍呢? 复杂的客户足迹难寻原因 想更早接触客户,影响他们的决定,你需要先弄清客户的购买路径,客户先看了什么广告,之后搜索了什么产品, 最后通过什么渠道完成购买。整个过程中,客户会接触到多个广告,这些广告对最终转化是否都有贡献,每个广告做了多少贡献,就是“归因”。通常80%的营销者会认为,客户最后一步做了什么,就是购买产品的原因,这种归因就是我们常听到的“最终点击归因”,可以说十分粗暴而且局限。随着移动时代的到来,大多数人都持续在不同的设备上切换。比如,Janet想要为妹妹挑选圣诞礼物。她怎么搜索呢? 我们可以看到,Janet的搜索的关键词一直在变化,从模糊的“圣诞礼物”到“女士手套”,再到具体的“品牌+产品”词。搜索也从手机到电脑端,并且最后一次点击在电脑端,点击了品牌的官网,如果使用“最后点击”归因,那么前面的搜索历程就被忽视了,而“最后点击”显然不足以促成她购买手套。这种情况在日常生活中比比皆是,所以你该用新的办法归因了。科普一下,其实归因方式有很多种,你可以通过最终点击、首次点击或时间、位置等规则制定模型,但这些模型都基于人为判断,而消费者的购买路径是多变的,如想更准确、更动态归因,就需要机器学习来实现了。 Google 小贴士: Google数据驱动归因模型(Data-Driven Attribution),就是通过机器算法,从消费者的角度出发,分析他们看过什么、在哪些设备上留下了足迹等各种具体信息,从而从多渠道中总结出规律,清楚地分析出每个渠道的表现,让你一目了然。这种数据驱动归因模型,现在已应用在Google Ads搜索平台上,追踪客户从搜索到转化的路径。它能具体计算出在某次转化中,每个关键字对该转化的贡献。从而让你了解到看“最后点击”太片面,要真正了解客户的每一步,在客户有潜在需求的初级阶段,就通过广告来影响他们的决策。搜索数据驱动归因模型,帮助了很多中国企业,让他们更清楚客户的购买过程,从而提升营销的效果。下面我们来看一下国航的案例。 国航案例 中国国际航空公司是中国唯一的载旗航空公司,也是亚洲唯一航线覆盖全球六大洲的航空公司,截至2018年5月底,国航经营的客运航线条数达到430条,每周为旅客提供超过8900个航班、177万多个座位。加入星空联盟后,旅客可以方便快捷地到达192个国家的1330座机场。在数字营销领域,国航始终关注新的营销解决方案,勇于不断尝试新技术,始终走在同行业的前列。增长的瓶颈卡在哪里?随着国航海外航线的增加,海外客户的机票销售来越重要。为了吸引更多的海外客户订票,国航做了大量的搜索广告,投放的关键词主要是品牌词如“国航”、“中国国际航空公司”,但是他们发现这些关键词带来的流量越来越有限。也就是说,搜“国航”的用户才能看到国航的搜索广告,那些搜索“海滩旅游”的人,同样也是潜在客户,但因为这个关键字没有分配预算,所以搜索时无法及时展示广告,这些客户也就擦肩而过了。消费者是如何做出订票决定的?哪些关键字影响订票,宽泛的词汇是否有用,手机端又是否有效果?这是国航非常想知道的答案。 PC移动一把抓 Google为国航引入了搜索数据驱动归因模型,整合PC端和移动端的信息,综合分析客户行为路径,重新评估所有设备和不同关键词创造的价值。其实,消费者的搜索行为复杂多变,从知晓国航,到考虑要不要买国航的机票,再到最后订票——消费者在每个阶段都在搜索,但是搜索用的设备不同,内容也不相同。新的归因模型发现,前期搜索有一半流量来自移动端。找到高价值渠道,客户的营销漏斗。消费者刚开始有旅行的想法时,可能没有确定的日期和目的地,也不确定选择哪家航空公司。也就是说,当他们处于营销漏斗的上层——曝光和接触时,会怎样搜索呢?Google搜索数据驱动模型分析发现,客户会搜索大量的通用词和场景词,比如“Cheap flight”、“Beijing trip”等。消费者做了研究后才安排行程,反复比价,逐步走到了营销漏斗的最下一层——消费决策,此时的他们经过货比三家,开始搜品牌词,比如“国航”、“中国国际航空”。设备方面,到了购买阶段,海外消费者从移动端转移,仍然倾向在PC端购买机票。因此通过归因,你可以清楚地看到客户搜索的词汇、渠道和购买间的关系。 学习指导出价更加智能 基于以上发现,Google就为国航建议,要拓展搜索词,不能光重视品牌词的出价,也要优化其他有价值渠道的出价,重视移动端。找到了客户点击的原因,定位到了高价值渠道,接下来就是合理分配预算,优化投放。机器学习技术可以帮助Google Ads发挥最大价值,自动选择最优渠道投入,自动对能带来转化的关键字出价,从而带来更多的转化。 取得满意效果 国航引入了新的归因模型,并且使用机器学习自动出价,广告投放后取得了令人满意的效果:正如国航一样,越来越多的中国企业,通过搜索归因模型而提升了营销效果。大家也期待归因模型不仅能够分析搜索广告,还能综合展示广告、视频广告以及其他广告联盟、社交媒体平台,实现全媒体、全渠道的分析。Google在归因这条路上,也一直在持续地探索,不久的将来,会为广告主带来更全面的广告归因解决方案。你也想把握客户的心路历程?请联系专业的谷歌代理商风靡科技吧!

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