零售商的状况：不断变化的购物行为
作者：欧洲，中东和非洲（EMEA）商务产品策略主管Ankit Jain
随着市场的发展，零售商发现自己处于三个重要趋势的中间。首先，数字在零售业中的地位正在增长。一方面，电子商务销售额正以两位数增长（2011年至2016年，美国的年均复合增长率为14.8％，加拿大为26.6％，英国为14.6％，法国为12.2％，德国为15.1％） 。1同时，商店的销售停滞不前（在2011年至2016年期间，美国的年均复合增长率仅为2.6％，加拿大为2.3％，英国为1％，法国为0.8％，德国为1.2％）。数字化也越来越影响实体店的销售。研究表明，2004年有13％的零售店销售受到数字接触点的影响，而到2017年，这一比例大大超过一半（58％）。同时，零售业面临着巨大的利润压力。顶级多渠道零售商在2010年至2016年之间的息税前利润有所下降-英国从5.5％降至4.1％，法国从3.6％降至2.4％，德国从3.1％降至2.8％。3这意味着零售商需要寻找增加利润的新方法。当然，这一切的核心是消费者- 消费者对零售的期望正在改变。如今，人们正在寻找浏览或下订单时的简便性。他们期望出色的客户服务，并且最重要的是个性化，其中77％的消费者期望产品和产品符合他们的个人品味。4
将消费者体验提升到一个新的水平
对于在瞬息万变的环境中面临挑战的零售商和制造商来说，利用数字技术在贸易营销中的力量（目前的全球业务价值达5,000亿美元5）可提供独特的机会来改善客户体验。大部分贸易营销预算并没有反映当今消费者的全渠道行为，而是通过离线付费媒体和离线平台（以店内展示，印刷店内媒体以及通过基于产品的优惠券进行定位）以传统方式花费消费者之前已购买）。但是，通过使用技术和数据，零售商可以在正确的时间，正确的位置向正确的人展示正确的产品。适时且相关的广告显示可以吸引流量，转化和销售。这意味着零售商可以准确地提供制造商所需的东西-改进且可衡量的投资回报率。广告也为零售商带来了高利润，低成本的收入来源。简而言之，追求贸易营销预算是零售商刺激自身增长的一种方式。但是，好处远不止于此。数字技术使零售商能够与制造商紧密合作，并将消费者体验提升到一个新的水平。通过更深入地了解客户的偏好，零售商可以获得协助客户从购买渠道向下移动的能力-从产品研究开始到做出最终购买决定的那一刻。技术使这种影响不仅可以用于电子商务交易，而且可以用于实体店销售。
实施数字贸易营销
有时，消费者在网上寻找特定产品，而有时他或她在浏览更广泛的产品。数字贸易营销工具可以帮助制造商以这两种思维方式吸引消费者。例如，消费者可能正在零售商的网站上进行搜索。当零售商向品牌制造商提供赞助的搜索广告机会时，零售商可以使制造商在搜索结果中促销其产品。这些结果看起来像自然搜索列表，然后直接单击产品页面，从而使消费者进一步进入购物渠道。那么，如果消费者正在浏览该怎么办？通过在自己的平台上使用适当的技术，零售商可以展示高度相关的可购物展示广告，以促销制造商的产品。它们也直接单击到产品页面。而且，当消费者在Internet上的其他地方浏览时，付费媒体中的可购买展示广告会单击零售商站点上的产品页面。通过使用这种数字贸易营销技术，许多零售商已经在与制造商合作，以帮助双方获得可观的收益。例如，亚马逊通过在其网站上投放制造商的广告，将受众数据转化为获利机会。6通过向合作伙伴提供可靠的归因报告，Amazon可以提供一定程度的透明度，这在离线环境中是很难达到的。同时，阿里巴巴是另一家通过广告平台Alimama扩展到在线零售之外的公司。沃尔玛提供了另一个例子。这家零售巨头越来越多地充当广告平台，并为制造商提供了机会，使其对已经对产品感兴趣的消费者个性化广告。广告相关性的提高不仅可以提高营销效率，而且由于沃尔玛能够将制造商的数字广告活动与店内销售联系起来，因此每个制造商还可以准确地分配其支出。8
满足当今要求苛刻的消费者的强大方法
数字贸易营销为零售商提供了一种增加销售额和利润，资助流量购买并加强供应商关系的方法。对于制造商而言，这些工具是增加销售额，深入了解广告系列效果并优化广告支出回报率的一种方式。但也许更重要的是，数字贸易营销为两家公司提供了一种利用零售环境中消费者行为发生的巨大变化的方法。凭借突破性的技术和数字服务，客户的期望比以往任何时候都更高。人们希望从与他们互动的所有品牌中获得有用，引人入胜，辅助的体验。借助个性化广告的功能，数字交易营销是满足当今苛刻的消费者需求的有力方法。